Uno studio di The Marketing Centre rivela le criticità e le potenzialità delle piccole e medie imprese nel settore manifatturiero
Il settore manifatturiero è uno dei più importanti per l’economia di tutti i Paesi, ma anche uno dei più esposti alle incertezze e alle trasformazioni del mercato.
Per affrontare queste difficoltà e cogliere le opportunità esistenti di volta in volta, le piccole e medie imprese – quelle famose PMI che costituiscono il grosso del tessuto imprenditoriale italiano, ma anche di tanti altri Paesi europei – devono dotarsi di una pianificazione strategica di business e marketing, che le guidi verso il raggiungimento dei loro obiettivi di crescita.
Tuttavia, è ben noto che le PMI, spessissimo aziende che non contano nemmeno 10 dipendenti, fanno fatica a darsi una struttura mentale adeguata a sfruttare una vera pianificazione industriale. Di fatto, navigano a vista, limitando il proprio potenziale.
Non si tratta però di un ‘vizio’ solo italiano, anzi: secondo uno studio di The Marketing Centre, società che offre servizi di consulenza di marketing per le PMI, la maggior parte delle aziende manifatturiere britanniche non ha una visione chiara e condivisa di come raggiungere i propri obiettivi, né dispone degli strumenti e delle competenze necessari per misurare e migliorare le proprie performance.
Lo studio, basato su un sondaggio a quasi 2000 responsabili delle decisioni di marketing in vari settori, ha evidenziato una significativa lacuna di pianificazione tessuto imprenditoriale dello UK, che si riflette in una scarsa efficacia ed efficienza delle azioni di marketing.
PMI manifatturiere “cieche” sul marketing
Lo studio di The Marketing Centre ha utilizzato uno strumento chiamato Marketing 360 Assessment Tool, che ha chiesto ai partecipanti di valutare il loro grado di accordo con 60 affermazioni relative a diversi aspetti del marketing, come gli obiettivi, il budget, le metriche, i canali, i contenuti, i clienti, i competitor e i partner.
I risultati hanno mostrato che le PMI manifatturiere hanno una bassa maturità di marketing, classificandosi al 13° posto su 23 settori analizzati. In particolare, le principali criticità emerse sul mercato britannico:
- Solo il 27% delle PMI manifatturiere è in linea per raggiungere i propri obiettivi di nuovi contatti quest’anno, a fronte di una media del 34% per tutti i settori.
- Appena il 40% delle PMI manifatturiere ha un piano di business documentato che definisce come raggiungere i propri obiettivi di business, a fronte di una media del 48% per tutti i settori.
- Il 31% delle PMI manifatturiere segue un piano di marketing che produce attività regolari e tempestive, a fronte di una media del 38% per tutti i settori.
- Il 15% delle PMI manifatturiere ha chiaramente definito le misure di performance di marketing, a fronte di una media del 22% per tutti i settori.
- Solo il 25% delle PMI manifatturiere ha un budget di marketing che revisiona regolarmente in base agli obiettivi, a fronte di una media del 32% per tutti i settori.
- Il 44% delle PMI manifatturiere usa servizi di marketing di terze parti, come le agenzie, ma solo il 16% dei rispondenti ritiene che questo offra un buon rapporto qualità-prezzo, a fronte di una media del 21% per tutti i settori.
Secondo questi dati le PMI manifatturiere del Regno Unito si mostrano “cieche” sul marketing: non avrebbero infatti una strategia chiara e condivisa, e tantomeno strumenti e competenze per farlo.
Si tratta di una situazione di vulnerabilità nei confronti delle incertezze e delle trasformazioni del mercato, che le PMI britanniche affrontano in un contesto reso ulteriormente particolare dalla Brexit.
Le raccomandazioni dello studio: l’importanza della pianificazione strategica di business e marketing
Per superare queste criticità, che in parte posso essere condivise dal tessuto imprenditoriale italiano, lo studio di The Marketing Centre raccomanda alle PMI manifatturiere di adottare una pianificazione strategica di business e marketing, che le aiuti a definire e raggiungere i propri obiettivi, a misurare e migliorare le proprie performance, e a creare relazioni di valore con i propri clienti.
La pianificazione strategica di business e marketing consiste in una serie di passaggi che permettono innanzitutto di analizzare il contesto interno ed esterno dell’azienda, individuando i punti di forza, di debolezza, le opportunità e le minacce (le cosiddette analisi SWOT).
Bisogna poi definire gli obiettivi di business e di marketing, che siano specifici, misurabili, raggiungibili, rilevanti e temporizzati (obiettivi SMART), nonché scegliere le strategie e le tattiche più adatte per raggiungerli, tenendo conto di fattori come il target, del posizionamento, il mix di marketing e quali siano i canali più efficaci.
Non ultimo, va stabilito il budget da riservare alle azioni di marketing, allocandolo in modo ottimale tra le diverse attività e risorse.
Il monitoraggio delle performance di marketing è un passaggio irrinunciabile per avere la situazione sotto controllo, utilizzando gli indicatori chiave di prestazione (KPI) più appropriati per valutarne l’efficacia e l’efficienza.
Infine, occorre revisionare e ottimizzare il piano di marketing, sulla base dei risultati ottenuti e delle eventuali modifiche del contesto.
La pianificazione strategica di business e marketing è un processo continuo e dinamico, che richiede una costante attenzione e aggiornamento. Attuarla in casa comporta uno sforzo iniziale non da poco, se la si vuole gestire in modo efficace; ovviamente, le PMI possono avvalersi di strumenti e servizi di consulenza di marketing, che le supportino nella definizione, nell’implementazione e nella misurazione del loro piano di marketing.
