Completato il rebranding di oltre 200 modelli nell’ambito della strategia di marchio globale presentata a marzo 2023, Bobcat punta a conquistare il mercato europeo della logistica con una gamma di prodotti competitiva. Come? Siamo volati fino Seoul per scoprirlo
Lo scorso febbraio 2024 la redazione di Logistica è stata inviata a far parte della delegazione europea di giornalisti in visita alla sede Doosan Bobcat, parte del gruppo Doosan, a Seoul.
Obiettivo della missione: scoprire i motivi, i risultati e i vantaggi per gli utilizzatori del rebranding globale che ha condotto ufficialmente l’intera gamma di carrelli elevatori e di attrezzature da magazzino precedentemente prodotti da DIV (Doosan Infracore Vehicle) all’interno della famiglia Bobcat.
Un rebranding globale
Annunciata lo scorso marzo 2023, l’operazione ha portato, a gennaio 2024, all’uscita dalle linee produttive delle factory in Corea del Sud (Incheon), Cina (Yantai) e Germania (Lübben), dei primi carrelli contrassegnati dalla livrea del marchio della lince e alla presentazione in grande stile, ad aprile, di tutta la gamma al Logimat di Stoccarda, l’appuntamento europeo del material handling per antonomasia.
“Si tratta di un traguardo importante, che porta a compimento un programma globale durato due anni,” – ha spiegato Vaclav Kratky, Senior Product Marketing Manager, Bobcat EMEA.
Bobcat è un top player globale, noto in tutto il mondo per la sua gamma completa di macchine compatte utilizzate in diversi settori per un’ampia gamma di applicazioni, dall’edilizia all’agricoltura, dalla paesaggistica alla manutenzione del verde.
Evoluzione naturale
Il marchio americano, che nel 2007 è entrato nella galassia della multinazionale coreana Doosan, non è certo un neofita della logistica, poiché le minipale, le pale gommate e i telescopici Bobcat equipaggiati con accessori quali forche per pallet, benne, pinze e pinze per balle sono molto apprezzati tra i professionisti della movimentazione dei materiali e l’aggiunta dei carrelli elevatori (a combustione interna ed elettrici) e delle attrezzature per il magazzino va letta come un’evoluzione naturale, che amplia la gamma esistente e, di conseguenza le opportunità di mercato.
“Il nostro approccio di unificazione – prosegue Kratky – rafforzerà ulteriormente l’appeal del marchio Bobcat, sia all’interno che all’esterno, aumentando la fidelizzazione dei clienti e creando quindi nuove opportunità di crescita.
In linea con il noto DNA del marchio Bobcat, questa strategia consentirà di concentrare gli investimenti e di aumentare l’efficienza delle attività di marketing, offrendo la stessa qualità di servizio a tutti i clienti, indipendentemente dalla linea di prodotto”.
Un’operazione complessa
Ma cosa significa, nel concreto, portare a compimento un progetto di rebranding complesso come quello condotto da Bobcat? A spiegarlo alla delegazione europea – e soprattutto a togliere ogni dubbio sul fatto che si sia trattato “solo” di un cambio di colori – è stato Yongseok Ryu, responsabile del progetto. “Se a prima vista può sembrare semplice gestire il rebranding di tutti i modelli della gamma a livello di design, alla prova dei fatti la situazione è molto differente.”
Basti pensare che, su scala globale, la procedura ha comportato l’analisi e il processo di oltre 200 modelli precedentemente venduti con il marchio DIV. In una prima fase, questi prodotti sono stati classificati in 36 “Mother model” in base al loro telaio. Quindi sono stati ulteriormente raggruppati in sei categorie (“Grand mother model”), che rappresentavano i design e tipi di macchina principali. Su questa base, un team di circa 100 persone ha sviluppato e approvato il branding Bobcat per ciascuna delle sei categorie e quindi eseguito la stessa procedura per i 36 modelli “madre” prima di completare l’operazione per più di 200 “Brother model”.
“L’obiettivo principale era quello di unificare l’immagine e il design dei carrelli Doosan trasferendo su essi i valoro core di Bobcat” – sottolinea Ryu -. “All’operazione hanno preso parte tutti i dipartimenti di Material handling della rete globale Bobcat con un impegno quantificabile in 10.000 ore di lavoro/uomo.”
La timeline del progetto ha visto l’avvio all’inizio del 2022, la conferma del design sei mesi dopo, la validazione dei prototipi nel primo trimestre del 2023 e l’avvio della produzione di massa all’inizio del 2024, secondo le SOP (Standard Operating Procedures).
Gli effetti sulla rete dei dealers
Lo stesso impegno ha richiesto la definizione di una opportuna strategia di marketing che, all’interno, rispondesse all’esigenza di convincere i dealers, in tutto il mondo, della validità di questa operazione e, all’esterno, ne comunicasse e trasferisse i reali vantaggi per gli utilizzatori.
“Nel primo caso – ha spiegato Jan Droogendijk , Material Handling Marketing Supervisor –
sono stati subito evidenti gli effetti positivi dell’applicazione di una strategia globale che canalizza su un unico marchio investimenti mirati per aumentare l’efficacia delle operazioni di marketing, razionalizzare la supply chain della ricambistica e offrire uno standard di servizi omogenei per tutta la gamma di prodotti dei segmenti Construction e Material handling ”.
È importante sottolineare che, a livello di rete, i due canali di vendita saranno mantenuti separati proprio per valorizzare le specifiche competenze dei dealers che si rivolgono a mercati con esigenze differenziate e peculiari, ma non è escluso che, dove saranno riscontrati i giusti presupposti, non mancheranno per i dealer le opportunità di ampliare la gamma di prodotti venduti.
I vantaggi per i clienti
“Tra i vantaggi per i clienti Bobcat – spiega Kratky – abbiamo l’estensione della garanzia di due anni, come standard, per la maggior parte dei nostri prodotti. Le nostre garanzie standard possono essere estese e accompagnate da programmi di finanziamento, che partono dallo 0% per 24 mesi. Nell’ambito del progetto, abbiamo anche utilizzato le strutture e i programmi di formazione per la vendita e l’assistenza leader del settore di Bobcat per aggiornare professionalmente i nostri concessionari di prodotti per la movimentazione dei materiali, sempre a vantaggio dei nostri clienti”.
Un futuro da costruire
Come anticipato sopra, Bobcat ha scelto LogiMAT 2024 come palcoscenico per il debutto internazionale della linea dedicata alla movimentazione di materiali.
Lungi da essere un punto di arrivo, il rebranding è un piuttosto un punto di partenza verso nuovi orizzonti tecnologici, come ha ben dimostrato la presentazione di Jisum Kim, Strategy & Innovation Leader NEXT Team, svoltasi all’interno della maestosa Doosan Tower, un struttura architettonica avveniristica e maestosa che rende il giusto tributo all’incredibile storia aziendale, iniziata nel lontano 1896, del Gruppo Doosan (nome che combina le parole “doo”, antica unità di misura dei chicchi di riso, e “san”, montagna, e significa “piccoli granelli di sabbia che insieme formano una montagna”, N.d.R.).
Le parole d’ordine
“Nel futuro di Bobcat, le parole d’ordine sono efficienza, sostenibilità e connettività” – ha dichiarato Jisum Kim. Nel radar dei team di ricerca globale trovano posto l’elettrificazione dei carrelli con batterie agli ioni di lito (parola d’ordine: ridurre TCO – Total cost of ownership), lo sviluppo di soluzioni per una migliore gestione delle flotte e l’automazione dei carrelli, grazie alla partnership siglata nel 2023 con la softwarehouse Kollmorgen.
Una pietra miliare da segnalare, a gennaio 2024, è la commercializzazione, da parte di Doosan Bobcat di macchine alimentate da celle a combustibile a idrogeno. Il primo carrello elevatore alimentato a idrogeno dell’azienda è stato presentato nel corso di una cerimonia presso lo stabilimento di Incheon.
Là dove nascono i carrelli
Uno dei momenti più interessanti del viaggio è stata la visita alla Incheon Factory: una struttura produttiva recentemente rinnovata dove lavorano circa 500 persone (il 20% donne) e che offre una capacità complessiva di 32.000 macchine / anno. Attualmente dalle linee di Incheon vengono prodotti 21.000 modelli all’anno, per il 30% destinati a sodisfare il mercato locale della Corea del Sud e per il restante 70% distribuiti in tutto il mondo.
La produzione è organizzata secondo i più moderni sistemi 4.0 e in ottica di lean production. Fiore all’occhiello della struttura sono le stazioni di controllo e test di performance e sicurezza dei carrelli.
