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Distribuzione esclusiva: cos’è, i pro e i contro

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La distribuzione esclusiva, vale a dire il concedere i diritti esclusivi sui propri prodotti e servizi a una società di logistica o commerciale, è stata per molti anni una pratica molto diffusa soprattutto per favorire l’ingresso in mercati esteri, con caratteristiche geoeconomiche specifiche o fortemente specializzati. In questi casi, infatti, la conoscenza del territorio, dell’ambiente socioeconomico o politico […]

La distribuzione esclusiva, vale a dire il concedere i diritti esclusivi sui propri prodotti e servizi a una società di logistica o commerciale, è stata per molti anni una pratica molto diffusa soprattutto per favorire l’ingresso in mercati esteri, con caratteristiche geoeconomiche specifiche o fortemente specializzati.

In questi casi, infatti, la conoscenza del territorio, dell’ambiente socioeconomico o politico, o la riconosciuta competenza nel settore, costituiscono condizione essenziale per promuovere il prodotto ed offrire migliori servizi alla clientela.

Indubbiamente, la globalizzazione dei mercati e la diffusione dell’e-commerce con la sua capacità di raggiungere e servirsi di reti di vendita più disparate ed autonome, ne ha, negli ultimi anni, condizionato lo sviluppo almeno per beni destinati al mercato di massa.

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La distribuzione esclusiva continua invece ad essere una strategia efficace per prodotti di alta qualità, tecnologicamente avanzati o dove i connotati di immagine, lusso e prestigio sono prevalenti.

Attraverso di essa, limitando i canali distributivi solo a pochi intermediari, alcuni marchi tendono a generare un rapporto di esclusività anche con la clientela fidelizzandola. L’alone che viene creato intorno al prodotto, dal packaging alla sua distribuzione fisica, dall’allestimento del punto vendita alle politiche di comunicazione, promozione e prezzo, sono tutte tese a suggerire il senso di appartenenza ad un determinato mondo di cui il marchio in questione è interprete. 

Il rapporto di partnership esclusiva, in cui il distributore si identica quasi con il produttore, almeno agli occhi del cliente, facilita e rende possibile questa particolare narrazione.

Ne sono esempi storici Apple, che ha affidato oltre dieci anni fa la distribuzione dell’I-Phone a AT&T negli Stati Uniti con un contratto blindato e di cui non si conoscono i termini precisi ma che ha garantito al gigante di Cupertino il mantenimento di un’immagine consolidata, ed i brand del lusso Rolex, Gucci e Lamborghini, solo per citarne alcuni. 

Nel settore auto, da ricordare poi, l’affido del Gruppo Psa della logistica distributiva in esclusiva a Gefco per la gestione e l’ottimizzazione dell’intera supply chain. 

L’accordo, che è su base mondiale, coinvolge i tre marchi principali di Psa, cioè Peugeot, Citroen e Ds, e prevede l’implementazione di tutte le soluzioni di trasporto e logistica dall’approvvigionamento dei componenti per gli stabilimenti sino alla distribuzione dei veicoli finiti, ricambi inclusi.

 

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I vantaggi

La distribuzione esclusiva si può considerare una forma estrema di distribuzione selettiva, che porta il produttore ad interloquire con una sola impresa che dovrà occuparsi della gestione sul mercato del particolare prodotto o servizio affidatogli.

Essa può limitarsi ad un determinato territorio o zona o essere un accordo con minori limitazioni geografiche o di gamma prodotti.

Il vantaggio principale è quello di poter avere il pieno controllo dell’attività sul mercato imponendo uniformità di immagine, di servizio e di prezzo. Ciò vale anche per le attività comunicazionali e di promozione.

Inoltre, concedendo l’esclusiva, nella maggior parte dei casi, si vieta la commercializzazione attraverso lo stesso distributore di altre merceologie concorrenti e si punta ad avere una maggior aggressività sul mercato.

Nella scelta del distributore i criteri prevalenti sono quelli della sua capacità commerciale ben radicata sul territorio, della competenza nello specifico settore, e della solidità economica.

Da non trascurare, poi, l’analisi delle competenze e possibilità logistiche sia per quanto riguarda la disponibilità di idonei magazzini per garantire attraverso adeguati stoccaggi la veloce evasione degli ordini di grossisti e dettaglianti, sia per quanto compete il trasporto verso i punti vendita.

 

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Gli svantaggi

E’ quasi banale sottolinearlo ma lo svantaggio più grave è quello di operare una scelta sbagliata nella selezione del distributore più idoneo.

In questo caso le ripercussioni potrebbero essere molto gravi comportando perdita di immagine, caduta di fatturato e di quota di mercato.

Un altro aspetto da considerare, di non secondaria importanza, è legato alla probabile identificazione del brand con il distributore, almeno nei mercati in cui quest’ultimo ha una forte riconoscibilità. 

Ciò può comportare un coinvolgimento del brand anche in eventuali “incidenti” o flessioni anche solo di immagine del distributore con ricadute negative anche sul produttore, di difficile quantificazione.

Infine, è da tener presente che la tendenza futura, proprio per effetto di globalizzazione e vendite on line, tende verso una maggior liberalizzazione dei rapporti cosiddetti “verticali”, quelli cioè tra produttore e distributore esclusivo. 

Nel settore auto, ad esempio, la figura del concessionario, a cui era devoluta la gestione in esclusiva di una zona geografica definita e quindi la relativa distribuzione del prodotto, da giugno 2022 per effetto dell’applicazione delle nuove norme emanate dalla commissione europea ha visto ridimensionarsi il suo ruolo e molte case produttrici potrebbero tornare ad una gestione più diretta.

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