Tra 2020 e 2022 la parola più appropriata per descrivere le avversità affrontate da commercio e distribuzione è ‘discontinuità’: tra ‘nuova normalità’, smart working, crisi produttive e della catena logistica planetaria, per arrivare all’attuale inflazione galoppante accompagnata ad una crisi energetica e geopolitica senza precedenti negli ultimi 80 anni, non c’è stato settore immune da continui rovesciamenti di fronte.
In tutto ciò è divenuto difficile inseguire le abitudini dei consumatori, nonché delineare un modello del loro rapporto con il commercio, fisico, in negozio, o digitale che sia.
La conseguenza è evidente, con una letterale scleroticità dei canali di distribuzione, che mostrano notevoli limiti nel soddisfare i propri target.
In questo panorama, l’analisi dei trend di consumo effettuata dall’Osservatorio Non Food di GS1 Italy restituisce una fotografia della transizione degli acquirenti italiani verso il phygital, assieme alle prospettive di crescita mediate dall’inflazione e alla risposta da parte dei canali di distribuzione e vendita.
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La ‘conversione’ al phygital
Questo termine sconosciuto sino a pochi anni fa, se non pochi mesi per molti, indica la tendenza a mescolare e ad utilizzare quasi indistintamente eCommerce e frequentazione dei negozi tradizionali, approfittando di entrambe le esperienze di vendita.
Gli italiani non si pongono come particolarmente propensi alla totale smaterializzarono degli acquisti, ma la tendenza all’uso dell’eCommerce è in crescita: nell’abbigliamento e nei casalinghi i retailer hanno iniziato non a caso ad integrare esperienze phygital, sfruttando le nuove tecnologie per quella che viene definita ‘customer journey’.
Tuttavia, nel Bel Paese il rapporto tra digitale e fisico rimane ancora sbilanciato a favore di quest’ultimo, soprattutto nel comparto Non Food; tanto più l’acquisto è di natura impegnativa – grandi elettrodomestici, informatica e telefonia, bricolage), tanto più il supporto degli addetti alle vendite è ancora considerato prezioso.
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La rete di distribuzione
La reazione della distribuzione è la prima conseguenza diretta di questo accenno di passaggio al full digital dei consumatori italiani e non sempre brilla, purtroppo.
Secondo i dati di GS1 Italy, la rete distributiva nazionale è in difficoltà da anni e dal 2021 lo è in modo palese, come conferma la flessione dei punti vendita dedicati al commercio al dettaglio fisso specializzato (-1,2% nell’anno passato).
Sono le grandi superfici a recuperare terreno: quelle specializzate (sport, elettrodomestici, abbigliamento) e quelle alimentari, all’interno delle quali solo una ristretta cerchia di prodotti Non Food (cancelleria, giocattoli e tessile) superano la quota del 10% di mercato.
Tengono, sostanzialmente invariate, le grandi superfici non specializzate, ossia i cash&carry, con i grandi magazzini invece in crescita trainati dalla profumeria, primo comparto con il 34,3% del mercato.
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Si impoverisce la rete urbana
Il 2021 ha visto depauperarsi l’offerta commerciale urbana al dettaglio, soprattutto nelle aree centrali delle città: non esenti dal trend negativo anche i centri commerciali, malgrado rappresentino ben l’84% della rete distributiva non alimentare.
Sono state invece le periferie urbane e i parchi commerciali extraurbani a far segnare il segno ‘più’, compresi i 28 factory outlet della penisola (+1,5% per numero di punti vendita).
Strategie di consumo e vendita
Dal 2020 sono indubbiamente mutate le abitudini dei consumatori e, di conseguenza, anche le strategie di marketing e vendita.
Il 30% dei consumatori dichiara apertamente di aver adottato nuovi comportamenti d’acquisto rispetto al periodo pre-pandemico, riferendosi in particolare all’eCommerce, che ha a sua volta pompato la crescita di modelli distributivi considerati fino a ieri ‘alternativi’, come consegne a domicilio, per corrispondenza, attraverso distributori automatici e via internet (in tutto cresciuti del 13,8%).
Anche gli italiani, come la maggior parte dei consumatori mondiali, ha poi sposato non solo i canali digitali di acquisto, ma anche esperienze votate alla flessibilità, come il delivery, gli ordini da remoto con ritiro presso il punto vendita o, al contrario, gli ordini in store con consegna a casa.
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Gli elementi guida per il Non Food
L’Osservatorio Non Food ha individuato quattro elementi che rappresentano una guida per il futuro prossimo per ridisegnare nuovi modelli dello sviluppo per le imprese non alimentari:
- Omnicanalità: è un tema centrale per tutte le imprese davanti a una sempre più ampia comunità di consumatori che hanno imparato a utilizzare le nuove tecnologie digitali trasformando il mainstream del comportamento sia nelle modalità di raccolta delle informazioni sia nella finalizzazione degli acquisti.
- E-commerce: rappresenta ormai il benchmark con cui le insegne devono rapportarsi nella gestione della relazione fisica con il consumatore, ricercando un posizionamento differenziante o integrando il livello di servizio fisico-digitale.
- Distribuzione moderna a prevalenza alimentare: per le imprese despecializzate il tema strategico è il ridisegno del Non Food retail concept, tra qualità, discount e nuovi servizi.
- Polarità commerciali: da un lato il centro commerciale si trova a dover ricercare un nuovo modello di sviluppo, dall’altro la polarità del centro urbano può rappresentare per le GSS e le catene Non Food un’occasione di creazione di valore e di smarcamento dalla virtualità dell’e-commerce, caratterizzando la dimensione dell’acquisto come esperienza fisica in negozio.
