Il retail si digitalizza: come sopravvivere alla smaterializzazione delle vendite e del negozio? Il problema – o l’opportunità, dipende – è al centro di una ricerca pubblicata da VMware EMEA, che affronta, con Jarek Matschey, suo Director Retail, i quesiti che i rapidissimi cambiamenti di costume nel mondo del retail stanno facendo emergere.
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La corsa alla digitalizzazione del retail
Già prima della pandemia, il retail si trovava in un momento di profonda trasformazione. Dalle start-up agili e native digitali ai giganti monolitici e tradizionali, tutti da anni erano chiamati al cambiamento, di fronte a nuove abitudini di acquisto, a un’evoluzione delle aspettative dei consumatori, alla crescita dell’omnichannel e a molti altri cambiamenti tecnologici e socioeconomici.
La tendenza a mettere il digitale in cima all’agenda del business aveva già fatto alcune vittime – Woolworths, HMV, Toys ‘R’ Us nel Regno Unito, e ora il noto brand di lusso Printemps in Francia, la catena Galeria Karstadt Kaufhof in Germania, o Pepe Jeans e Zara in Italia si stanno spostando online.
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Fare ‘bene’ il digitale fa la differenza
Gli ultimi 12 mesi hanno accentuato il divario tra i rivenditori che fanno bene il digitale e quelli che non lo fanno.
Il fatturato del mercato dell’eCommerce in Europa dovrebbe raggiungere i 465 milioni di dollari nel 2021, con 103,9 milioni di dollari nel Regno Unito, 95 milioni di dollari in Germania e 58,9 milioni di dollari in Francia secondo Statista.
In particolare, nel Regno Unito le vendite online nel Retail hanno visto una crescita in soli 12 mesi nel 2020 paragonabile a quello che accadrebbe in 5 anni, poiché le restrizioni e i blocchi hanno spostato la spesa dei consumatori online, secondo il NatWest Retail and Leisure Outlook Report 2021.
In Italia, secondo uno studio condotto dal Consorzio Netcomm, da gennaio a ottobre 2020 il numero di nuovi utenti che ha acquistato da piattaforme online è stato di circa 1,3 milioni, per un totale di 29 milioni di persone che hanno comprato sul web durante l’anno, ben 2 milioni in più rispetto allo stesso periodo del 2019. In conseguenza di ciò, il volume delle transazioni online negli ultimi 12 mesi è cresciuto del 15,4% (il 7% solo durante l’emergenza sanitaria), con la richiesta generale di prodotti provenienti dal web che risulta aumentata del 10%.
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Cosa c’è dopo la sopravvivenza?
Ma sopravvivere alla pandemia è solo il primo passo. Una sempre maggiore richiesta per la consegna rapida, una maggiore personalizzazione, i meccanismi per cui il corriere si adatta agli orari dei clienti e i progressi massicci nell’interazione post-acquisto sono tutti elementi che hanno cambiato per sempre la nostra relazione con il rivenditore e rispetto ai quali non si tornerà indietro.
Questa tendenza è supportata dai risultati dello studio “Digital Frontiers – The Heightened Customer Battleground” commissionato da VMware per esplorare i legami tra innovazione tecnologica, persone e società, che ha rivelato una crescente richiesta di interazioni digitali con i rivenditori, e poca pazienza per il fallimento in un mondo post-pandemia. Il rapporto azienda-consumatore è stato irrevocabilmente modificato e, mentre le organizzazioni lavorano per scoprire la loro identità digitale, le crescenti aspettative dei consumatori stanno mettendo le esperienze online sotto la lente di ingrandimento.
Il 52% dei consumatori afferma infatti che sarebbe pronto a passare alla concorrenza se la sua esperienza digitale non fosse all’altezza delle aspettative e solo l’8% rimarrebbe fedele. E il 60% dei consumatori abbandonerebbe un sito o una app nel caso non riuscisse a risolvere immediatamente un problema sia attraverso un chatbot, una chat dal vivo o direttamente al telefono.
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La frontiera dell’innovazione
La ricerca ha evidenziato quali sono le aspettative digitali dei consumatori, che non dovrebbero essere una sorpresa:
- Un elevato livello di sicurezza e protezione dei loro dati (60%)
- Facilità d’uso su tutti i loro dispositivi (46%)
- Applicazioni semplici ed efficaci (41%)
- Maggiore velocità di servizio (30%)
Al di là di queste aspettative, peraltro legittime, molti consumatori confermano un’alta propensione e ricettività verso il digitale, con ben l’83% degli intervistati che si definisce “digitalmente curioso” o “esploratore digitale”.
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Pensare ‘digital-first’
Le organizzazioni che vogliono veramente colpire i propri clienti dovrebbero tenere conto di questo crescente interesse dei consumatori verso nuove esperienze digital-first.
Ad esempio, il 57% dei consumatori accoglierebbe con favore un maggiore uso della realtà virtuale da parte dei rivenditori per capire meglio come i prodotti potrebbero apparire nelle loro case e il 38% considera il proprio smartphone il primo strumento per eseguire le transazioni finanziarie, percentuale che sale al 47% negli intervistati nella fascia di età 25-34 anni.
Inoltre, il 48% degli intervistati preferisce fare shopping presso un rivenditore di moda che conosce già le sue preferenze personali (ad es. taglia, colore preferito, budget probabile, ecc.).
Questo porta a dire che il momento attuale rappresenta un’opportunità da cogliere per un cambiamento di approccio radicale e una svolta verso il digitale.
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Un’opportunità da cogliere per il Retail
In definitiva, il retail sembra essere il settore che si è “comportato meglio” durante la pandemia. Secondo la ricerca VMware, infatti, per il 46% degli intervistati il Retail ha fornito una migliore esperienza digitale rispetto a prima dell’inizio della pandemia di Coronavirus, affermandosi come il settore con la percentuale più alta, rispetto al 37% dei servizi finanziari o al 31% dell’Healthcare.
Per il settore Retail, inoltre il 48% degli intervistati sarebbe felice di continuare a interagire digitalmente con il rivenditore in futuro, rispetto al 47% dei servizi finanziari e il 31% dell’Healthcare.
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Differenziarsi grazie ai servizi digitali
La pandemia continua a spingere lo shopping online e la solidità di alcune catene nelle vie principali dello shopping è in bilico, e cresce il successo dei creatori del retail digitale come Zalando, Yoox, Moonpig, Notonthehighstreet. I loro approcci offrono una miriade di lezioni che i brand possono apprendere per navigare nelle nuove sfide di marketing che i rivenditori incontreranno nel 2021 e oltre.
C’è un pubblico digitale pronto che ha voglia di sperimentare nuovi servizi online, ma non è ancora del tutto soddisfatto di quello che gli è stato offerto nell’ultimo anno. La tecnologia continua a migliorare la qualità del nostro tempo libero, del lavoro e della vita quotidiana. In questo scenario, i rivenditori hanno l’opportunità di sfruttare il digitale per differenziare i propri servizi rispetto alla concorrenza, ma devono farlo con un approccio digital-first, sviluppando app che attraggono, coinvolgono e trattengono i consumatori sia online che nei negozi. I rivenditori che hanno il digitale nel loro DNA hanno tutto da giocare.
